Les fêtes de fin d’années approchent, et avec elles, une nouvelle tradition s’est installée dans le paysage culturel mondial : le Spotify Wrapped. Si depuis quelques années Spotify s’est imposée comme la première plateforme de musique en streaming, c’est avec sa rétrospective annuelle, devenue sa marque de fabrique, qu’elle a figé son monopole. Une manière pour Spotify de consolider la fidélité de ses abonné-es, mais aussi d’exposer publiquement son omniprésence.
En effet, la force de cette rétrospective réside à la fois dans sa capacité à répondre au besoin d’individualité des consommateur-ices, à qui on attribue des étiquettes et appartenances, et dans son format pensé pour être facilement diffusé sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Les utilisateur-ices y affichent fièrement leur goûts musicaux, mais aussi indirectement, leur soutien envers Spotify, tant personnel que financier.
Un soutien qui peut entrer en tension avec les valeurs de chacun-es, puisque le PDG de Spotify, Daniel Ek, finance publiquement l’extrême droite. Il a, par ailleurs, récemment investi 600 millions d’euros dans la startup allemande Helsing, spécialisée dans le matériel militaire, notamment utilisé en Ukraine. De plus, le département américain de la Sécurité intérieure diffuse sur la plateforme des publicités de recrutement pour 10 000 nouveaux-elles « agent-es de déportation » dans le cadre du programme ICE, l’agence chargée de l’arrestation et de l’expulsion des personnes sans papiers aux États-Unis.
Le boycott semble difficile tant le phénomène culturel de Spotify est grand. Mais à l’ère d’un militantisme omniprésent sur les réseaux sociaux, le Spotify Wrapped pourrait-il devenir l’occasion d’un mouvement de contestation ?
